Lo que se admira en las empresas

Un estudio de Hay Group realizó un informe paralelo al que anualmente realiza la revista Fortune para descubrir el secreto de las empresas más admiradas. El compromiso de los empleados se reveló como elemento decisivo para mejorar lealtad y desempeño.

El estudio concluyó que en las empresas de la lista de compañías más admiradas del planeta el compromiso de los empleados ha llevado a una mayor lealtad con la organización y a un mejor desempeño en los negocios.

Según Mel Stark, vicepresidente de Reward Practice de Hay Group, “Las compañías más admiradas del mundo fueron las que se concentraron especialmente en estrategias de largo plazo y demostraron baja tolerancia hacia los ejecutivos que supeditaron objetivos de largo plazo a las ganancias de corto plazo.

Además, fueron compañías que comunican sus objetivos a todos los empleados, conectando las metas y los objetivos de cada uno de ellos con la estrategia global del negocio. Resultado: pudieron salir de la crisis con trabajadores leales y motivados”.

La investigación de Hay Group dio a conocer datos interesantes y reveladores sobre las prácticas que tienen que ver con el compromiso de los empleados:

• 90% de los participantes del estudio pertenecientes a las empresas de la lista identifican a su compañía como muy eficaz o eficaz en fomentar compromiso de los empleados.

• 94% de ellos creen que los esfuerzos por generar su compromiso reducen la rotación de personal y 85% cree que reducen los problemas de desempeño de los trabajadores.

Esas prácticas también influyen directamente en el desempeño del negocio y las relaciones con los consumidores.

Por ejemplo, 97% de las empresas pertenecientes a la lista consideran que el compromiso de los empleados ha creado una ventaja competitiva dentro del mercado, y71% creen que sus compañías han logrado ligar compromiso de trabajadores con satisfacción de cliente.

Las empresas siguen muy lejos de la Redes Sociales

Cada vez más empresas prueban suerte en Facebook o Twitter creando un grupo oficial de seguidores, y seguramente debe haber pocas cosas más patéticas que los intentos de algunas marcas por intentar sacar provecho de las nuevas redes sociales a la hora de hacer negocios, sin ningún tipo de conocimiento real del medio y con una alto grado de rechazo por parte de de los usuarios que entienden las redes sociales como un entorno privado, excluyendo cualquier mensaje persuasivo que venga de organizaciones con ánimo de lucro.

La relación con los usuarios a través de medios sociales sigue siendo un mundo desconocido para buena parte de las empresas españolas, a juzgar por los datos del estudio "Influencia de las marcas en la sociedad 2.0" elaborado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

Así, aunque el 60 por ciento de las firmas estudiadas tenía una página de Facebook, la mitad aún no tenía cuenta en Twitter, tan sólo un tercio tenía un canal en YouTube o en Flicker, y apenas el 27 por ciento mantenía un blog.

Esto no significa sólo que "queden mal" en una gráfica o que parezcan menos tecnológicas, sino que están desaprovechando la oportunidad de establecer una relación personal con sus usuarios, algo que cada vez es más importante, no ya para la reputación sino para la supervivencia de su marca.

Además, una presencia sólida en la Red (y no basta con hacerse una cuenta en Facebook y luego abandonarla) permite agilizar mucho la respuesta a las críticas de los usuarios. Porque, que nadie lo dude ya, "las empresas tienen que escuchar, con empatía y con humildad".

Las mejor clasificadas en la investigación -que tuvo en cuenta factores como el posicionamiento en buscadores, su presencia en redes sociales y su reputación- fueron Mapfre, Mercadona y H&M. La primera firma tecnológica es Dell, en cuarta posición.

Un ejemplo llamativo por sectores es el de las operadoras de telecomunicaciones, que  han redoblado su inversión en la Red para compensar su mala reputación. Vodafone es la mejor considerada por los internautas, seguida de Yoigo y Movistar, que tiene que luchar con una imagen que le ganó el premio a la peor empresa del año de la organización de consumidores FACUA.

En el sector de las TIC en general, las mejor posicionadas en general son Dell, Apple y HP, aunque estas grandes empresas forman parte de las que, "viven de las rentas", ya que su gran reputación y una presencia considerable en redes sociales les ahorran invertir en otros campos como actuaciones o posicionamiento a nivel local.

El 79% de los internautas europeos planean comprar productos o servicios por Internet en los próximos seis meses

Internet ha transformado muchos aspectos de la vida, pero quizás uno de los más significativos es cómo compramos productos y servicios. Aunque no podamos tocar y probar los productos, la comodidad del comercio electrónico es indudable, y para muchos servicios como viajes, billetes de avión o entradas de espectáculos la compra online resulta mucho más fácil y eficiente. Son razones que explican el crecimiento general del comercio electrónico en todo el mundo, y que incluso en una época complicada como la actual la intención de compra por Internet esté aumentando de forma significativa.


Nielsen Company ha realizado una investigación sobre 27.000 usuarios de Internet en 55 países de Asia Pacífico, Europa, Oriente Medio, Norteamérica y Suramérica para analizar cómo son actualmente los compradores online, sus intenciones de compra, cómo usan y se comportan en los diferentes sitios y otros factores que resultan claves para decidir cómo gastan su dinero. Qué hace, en definitiva, que haya algunos productos cuya compra por Internet sea prácticamente universal, mientras a otros todavía les falta bastante para lograr unas ventas significativas.

Como también resulta clave conocer porqué es tan popular consultar por Internet antes de adquirir determinados productos, como coches o aparatos electrónicos, y en muchas ocasiones se siguen las recomendaciones de otros usuarios de la red incluso por encima de las de familiares o amigos.

Los productos que más se piensan comprar por Internet en los próximos 6 meses a nivel global son los libros, citados por el 44% de los participantes en el estudio. Les siguen la ropa, accesorios y zapatos, que planean comprar un 36%; billetes y reservas de avión, un 32%; aparatos electrónicos, un 27%; viajes y reservas de hotel, un 26%; cosméticos y suplementos nutricionales, un 22%; entradas de espectáculos y conciertos, 20%; ordenadores, 19%; videos, DVDs y videojuegos, 18%; productos de alimentación, un 18%; música, 16%; productos de deporte, 13%; muñecos y figuras, 11%; y software y programas informáticos, un 11%. Sólo el 18% de los encuestados señalan que no piensan comprar nada por Internet en el próximo semestre.

Se mantienen así las tendencias apuntadas en 2009, cuando el 46% de los internautas de todo el mundo señalaban haber comprado libros por Internet en los últimos tres meses, y un 41% haber adquirido ropa. Como dato positivo, aumenta a nivel global la intención de compra de billetes de avión, libros de viajes y reservas de hotel; en 2009, un 24% de los consumidores que utilizan Internet decían pensar en comprar billetes de avión, y el 17% en reservar hoteles por Internet; en 2010 la intención de compra ha aumentado ocho y nueve puntos, respectivamente.

En España se compran viajes, ropa y entradas
En España, el 37% de los internautas participantes en el estudio piensan comprar reservas o billetes de avión por Internet en los próximos seis meses; el 35%, reservas de viajes o de hoteles; un 27%, ropa, calzado o accesorios; otro 27%, entradas de espectáculos o conciertos; el 22% planea comprar libros; el 13%, aparatos electrónicos como televisores, cámaras, etc; el 12%, ordenadores y hardware informático; un 11%, cosméticos y suplementos nutricionales; el 10%, productos de alimentación; el 8%, vídeos, DVDs o videojuegos que no se puedan bajar directamente por la red; el 9%, música en soporte físico; el 8%, software informático que no se baje directamente por la red; el 7%, productos y equipamientos de deporte; un 4%, productos para bebés; el 6%, alquiler de automóviles; mientras el 28% no piensan comprar nada en los próximos seis meses.

El 37% de los internautas españoles cuando compran por Internet prefieren los sitios que también tengan tiendas físicas tradicionales; frente al 28% que eligen los comercios que sólo venden por Internet. Un 17% señala que nunca ha comprado por Internet; un 9% suele comprar en sitios que también venden por catálogo o por teléfono; y el 8% prefiere sitios donde se pueden elegir productos de diferentes tiendas y comercios de Internet.

Las posibilidades de crecimiento del comercio electrónico en España son muy altas: el 60% de los consumidores que compran por Internet destinan menos del 5% de su presupuesto mensual a las compras por la red; y un 27% gasta entre el 6 y el 10%. Un 8% dice gastar por Internet entre el 11% y el 25% de su presupuesto mensual; y el 4%, entre el 26 y el 49%.

Un 27% de los internautas españoles declara consultar las redes sociales para ayudarse en sus decisiones de compra; aunque los españoles parecen fiarse más de otras fuentes tradicionales: el 61% dice consultar a los amigos y el 60% a la familia. Un 29% consulta análisis y sitios sobre productos en Internet; y el 19%, las web sites de productos o servicios. El 15% consulta las opiniones que aparecen en foros y blogs; y un 9% consulta los buscadores. Pero los internautas españoles siguen confiando en los medios tradicionales: el 10% dice fiarse de los productos anunciados en televisión a la hora de tomar decisiones de compra.

Un 26% de los internautas españoles dice ser partidario de poner una opinión o experiencia negativa de un producto o servicio en internet, a través de foros o Twitter; frente al 74% que piensa que pondrá preferentemente sus experiencias positivas. Para los españoles, las opiniones de foros, blogs y otros sitios de Internet son muy importantes en el caso de aparatos electrónicos, cuando las valoran el 51%; automóviles, con el 38%; software, un 35%; servicios de telecomunicación, un 39%; billetes de avión, en los que un 43% dicen tenerlos en cuenta, el porcentaje más alto de toda Europa, y posiblemente influido por los problemas recientes de alguna aerolínea de bajo coste; cosméticos, con el 21%; productos de cuidado personal, un 18%; medicamentos, un 10%; y alimentos, un 17%.

La importancia de las opiniones expuestas en Internet se comprueba al saber que un 33% de los consumidores españoles que compran por la red dicen no comprar aparatos electrónicos sin consultar antes lo que aparece y se dice sobre ellos en internet; un 37% no compraría un automóvil sin ver antes lo que se opina en internet; un 28% antes de comprar software informático; el 27% si va a contratar servicios de telecomunicaciones; el 28% antes de comprar billetes de avión; el 2% en el caso de los seguros; un 14% en los medicamentos; el 11% en los cosméticos; y el 9% no compraría productos de cuidado personal sin consultar antes en Internet.

A nivel global, se prefieren las tiendas online
A nivel global, los comercios online tienen un enorme mercado al que tratar de vender, y deben conocer cómo son sus clientes. Un tercio de los compradores online de todo el mundo que han participado en el estudio (34%) dice que acuden principalmente a las tiendas que sólo tienen presencia en la red, como Amazon.com. Otro 20% señalan preferir los comercios tradicionales que también tienen tiendas físicas; el mismo porcentaje de los que optan por sitios que ofrecen productos y servicios de distintas tiendas y comercios de Internet, como puede ser Ebay. El resto indica que seleccionan sus productos en todo tipo de comercios y tiendas de Internet. Claro que hay diferencias: la mitad de los norteamericanos dicen comprar por Internet muy frecuentemente en tiendas exclusivas de comercio electrónico, mientras un tercio de los latinoamericanos prefieren sitios que también tengan tiendas físicas tradicionales.

Sólo el 16% de los internautas participantes en el estudio responden que nunca han comprado nada por Internet; si bien el porcentaje aumenta hasta el 47% en el caso de los consumidores online de Oriente Medio, África y Pakistán.

Otro signo de las grandes posibilidades de crecimiento del comercio electrónico es que el 44% de los consumidores dicen que destinan menos del 5% de sus gastos mensuales a compras online, aunque un 7% dice gastarse en la red del 26% al 50% de su presupuesto.

Uno de los grandes beneficios del comercio electrónico es la facilidad de consultar opiniones sobre los productos o servicios, bien de expertos o de otros simples usuarios. Estas opiniones resultan especialmente importantes en el caso de equipos y aparatos electrónicos: el 57% de los consultados dicen consultarlas antes de comprarlos. Le siguen los automóviles, con un 45%, y el software y programas informáticos, con un 37%.

Las opiniones y recomendaciones de la red juegan así un importante papel en la compra de muchos productos, hasta el punto de que el 40% de los compradores online dicen que no compran ningún aparato electrónico sin consultar antes por Internet; y un 38% en el caso de los automóviles. Y si la mayoría de los consumidores participantes en el estudio (el 59%) dicen que no es probable que escribiesen una opinión negativa sobre un producto por Internet o Twitter, el 41% lo haría.


Comprando online por todo el mundo
Es cierto que el comercio electrónico funciona en todo el mundo y no tiene fronteras, pero su uso, los productos y servicios más comprados o la influencia de los medios de comunicación en las decisiones de compra varían notablemente en las distintas regiones mundiales.

En Europa, la intención de utilizar el comercio electrónico: un 79% de los internautas participantes en el estudio planean comprar productos o servicios por Internet en los próximos seis meses. Los más proclives son los de Noruega y el Reino Unido, con casi el 90% que piensan comprar algo por la red. En el extremo opuesto se sitúan los de Estonia, Croacia y Letonia, con un 42%, 41 y 41% que no piensan comprar nada por Internet en el próximo semestre.

Más de la mitad de los compradores online de Austria piensan comprar libros, mientras los de Alemania y la República Checa destacan por comprar ropa y calzado. En Noruega la intención de compra destaca en viajes, vacaciones y billetes de avión. Más de un tercio de los compradores online del Reino Unido planean comprar DVDs y videojuegos; y los griegos destacan en la compra de equipos electrónicos y ordenadores.

En Canadá el comercio electrónico se utiliza menos que en Estados Unidos: el 28% de los internautas canadienses dice que nunca han comprado por Internet, por el 15% de los estadounidenses; y un tercio de los de Canadá no piensan comprar por Internet o buscar información en el próximo semestre, porcentaje que desciende al 20% de los norteamericanos.

En Latinoamérica, los internautas brasileños son los que más utilizan el comercio electrónico, con un 84% que piensa comprar algo en los próximos seis meses. Los productos más comprados por Internet son los libros, aparatos electrónicos, ordenadores y DVDs o videojuegos. Por el contrario, los colombianos son los que menos compran por Internet: un 36% no piensa hacerlo en el próximo semestre, y el 20% no ha comprado nunca.

En Venezuela destaca la compra de aparatos electrónicos, que piensa realizar un 34%, seguido de billetes de avión, con un 27%, y ordenadores, un 21%. Sólo el 18% piensa comprar libros, algo inusual comparado con otros países. Por su parte, en México los productos más comprados por Internet son los libros (30%), equipos electrónicos (25%), viajes y reservas de hotel (24%), entradas de conciertos y espectáculos (22%), ordenadores (21%), ropa y DVD y videojuegos (18%). En Latinoamérica los productos más comprados o sobre los que se busca información por internet son aparatos electrónicos, programas informáticos y automóviles. Pero todavía falta mucho para crecer: Chile el 36% no piensa comprar nada por Internet en el próximo semestre,

En la región de Asia Pacífico, los chinos y coreanos del sur son los que más utilizan el comercio electrónico: un 95% de los internautas de ambos países piensan comprar algo en los próximos seis meses. Por el contrario, el 27% de los de Hong Kong, el 26% de los de Tailandia, y en torno a un 20% de los de Japón, Nueva Zelanda, Indonesia y Australia no planean comprar nada en el próximo semestre.

A los internautas de Corea del Sur les gusta comprar libros, cosméticos, ropa, accesorios, zapatos y productos de alimentación. Los de China prefieren libros y ropa, y el 40% piensa comprar algún aparato electrónico. Los de Malasia compran viajes, billetes de avión y reservas de hotel; mientras los de Australia utilizan Internet para comprar tickets de espectáculos y conciertos, y videos, DVDs y juegos.

La penetración mundial de Internet
La investigación de Nielsen se ha realizado sobre los consumidores que tienen acceso a Internet, por lo que hay que tener en cuenta que la penetración de la red varía notablemente en las distintas regiones mundiales. Según Internet World Stats, actualmente la penetración de internet en las distintas regiones es:

Norteamérica........ 76.2%
Oceania/Australia.. 60.8%
Europa............... 53.0%
Latinoamérica/Caribe 31.9%
Oriente Medio........ 28.8%
Asia................. 20.1%
África............... 8.7%
Total Mundial........ 26.6%

HONDA y el poder de los sueños

En 1948, en un Japón arrasado por los bombardeos, Soichiro Honda anunció a los trabajadores de su modesto taller de «bicicletas a motor» que el objetivo era convertirse en los líderes mundiales en 50 años. Todos sabemos el final de este cuento, pero... ¿Cuál es la clave del milagro japonés? Sin duda alguna una planificación de la innovación a largo plazo para ofrecer los productos más útiles a sus clientes.

Resulta paradójico que esta innovación a largo plazo tan planificada, rigurosa y metódica, que los japoneses anteponen decididamente a los beneficios a corto plazo, sea una de las causas por las que se les achaque una falta de audacia para innovar, esa osadía e imaginación que las empresas occidentales se atribuyen casi como un orgulloso rasgo étnico.

Hoy os invitamos a disfrutar de este maravilloso cuento, en el que de un modo magistral nos cuentan la historia de Soichiro Honda y el poder de los sueños.

Espero que lo disfrutéis, merece la pena de verdad.

Se necesitan clientes

Hoy nos fijamos en una curiosa historia ocurrida en una cafetería del centro de Castellón necesitada de clientes. Como la mayoría. Pero con la diferencia de que ésta lo publicita sin tapujos mediante cuatro carteles colocados en sus ventanales: «Se necesitan clientes. No es necesario experiencia. Entrar y preguntar».

Una iniciativa que, medio en broma medio en serio, está dando sus frutos. El anuncio, que apenas lleva una semana colocado, está surtiendo efecto. Unos lo miran y siguen su camino con una sonrisa, pero otros entran porque les hace gracia. Eli, la empleada, cuenta que el miércoles entró una mujer de mediana edad a tomarse un cortado «porque le había gustado el cartel. Me pidió el cortado medio riendo y me soltó: os lo merecéis».

Miguel Ángel Bastán, impulsor de la iniciativa, cuenta que se le ocurrió como una forma de «dar un toque de humor a la crisis y, de paso, conseguir que quienes pasan por aquí vean que hay una cafetería. Nos ha servido para no pasar desapercibidos y para que hablen de nosotros».

Pero más allá de la gracia, que la tiene, hay un trasfondo que no es ni mucho menos para reír. «Hemos perdido el 40% de nuestra clientela en el último año», lamenta Bastán, quien puntualiza: «Nosotros vivimos de los empleados de comercios próximos, sean tiendas de ropa, gestorías o bufetes de abogados. Por eso, con cada comercio que cierra en el centro, nosotros perdemos un cliente».

Desconocemos los resultados a medio-largo plazo de la IDEA. Pero lo que sí podemos asegurar es que la iniciativa y el ingenio en tiempos de crisis, pueden hacer que un problema se convierta en una oportunidad, cumpliendo una de las máximas del marketing en tiempos de crisis: “DIFERÉNCIATE Y DISTINGUE A COMPRADORES DE CLIENTES”.

Marcas y estatus social

En una sociedad contemporánea tradicional, donde el consumo es uno de los principales -si no el principal- indicador de éxito, aquellos que consumen más -y especialmente los que consumen lo más raro y lo más caro- son clásicamente los que consiguen un mayor estatus social. Por este motivo las marcas se han prestado desde casi siempre a ofrecer productos, servicios y experiencias que les ayuden (ostensible o sutilmente) a impresionar a sus iguales y de este modo aliviar la ansiedad que produce el no saber cómo somos percibidos por los demás.

Sin embargo, las sociedades están cambiando. Ahora hay muchos consumidores que no se obsesionan exclusivamente con poseer o experimentar lo máximo o lo más caro. La nueva definición que hace Trendwatching.com en un informe reciente es la siguiente:

ESTATUSFERA, o la esfera del estatus: A medida que los consumidores comienzan a reconocer y respetar a aquellos de sus congéneres que se apartan del camino del consumo conocido, el “nuevo estatus” puede consistir en habilidades adquiridas, en credenciales ecológicas, en generosidad, en conectividad... Todo esto configura una “estatusfera” mucho más diversificada de lo que muchas marcas y organizaciones han atendido siempre. Ha llegado la hora de averiguar cómo los clientes de cada compañía están buscando estatus.

Dicho de otro modo, los tradicionales símbolos de estatus ya no son el sueño de todo el mundo. Recomendamos la lectura del informe que, seguro, os dará que pensar. Podéis descargarlo gratuitamente en http://trendwatching.com/trends/

Experiencias de Cliente y Satisfacción de Cliente son conceptos distintos

Hace algunos años, los expertos en Marketing Ben McConnell y Jackie Huba acuñaron el término “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y un cliente evangelista radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el cliente: sus expectativas.

La Experiencia del Cliente abarca toda la relación de un consumidor con una marca, producto o servicio. Es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generados por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.

Un error muy frecuente es confundir Customer Experience con Satisfacción del cliente. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las experiencias positivas menos las negativas. La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, y las variables a evaluar dependerán de las características particulares de cada proyecto y de los objetivos que se marquen a priori.

Para Llevar a un ejemplo real una exitosa estrategia de Customer Experience, sólo hay que pensar en marcas como Harley-Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso y probablemente coincidiremos en que todos conectan con sus clientes ofreciendo mucho más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el cliente. Generan expectativas y se ajustan a ellas o la superan. Han superado el enfoque transaccional y ofertan una experiencia que se extiende desde mucho antes, hasta mucho después del momento de la compra.

En el extremo opuesto, se sitúan aquellas compañías que, lamentablemente, centran la relación con sus clientes en presionar a los proveedores en los que tienes externalizada la atención al cliente para reducir los tiempos de conversación. En definitiva, todos aquellos que ven sus plataformas de atención al cliente como un centro de costes, y no como la gran oportunidad que representan… por más que se empeñen en intentar justificar lo contrario.

Grandes y prestigiosas empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con un bucle telefónico autorizado, en el que el usuario habla con una IVR a la que ni si quiera pueden transmitir su frustración por sentirse tratado, ya no como cliente, sino como persona.

La situación ha llegado a tal punto que en Estados Unidos, clientes hartos de tratar con servicios de atención telefónica formados por máquinas han creado la web gethuman.com, con trucos para “saltarse a las máquinas” y ser atendidos directamente por un ser humano. El site es todo un éxito y se ha transformado en una nutrida base de datos dividida por sectores, en la que se dan instrucciones detalladas y precisas para todos aquellos que prefieren ser tratados como CLIENTES.

Aquellas compañías que pongan el foco en medir y analizar la experiencia de sus clientes, sobre todo momentos de dificultad económica como los actuales, estarán en una situación evidentemente ventajosa cuando la confianza del consumidor se recupere y la economía vuelva a crecer de forma consistente.