¿Dónde está el Consumidor 2.0?

El impacto de las tecnologías de información y las comunicaciones en la economía, va mucho más allá del impulso al desarrollo de las fuerzas productivas, para convertirse en la plataforma de un nuevo paradigma: la llamada Economía Digital. En el marco de este escenario, las empresas se reconfiguran para hacer del conocimiento el activo principal de competencia. De cómo se adopten estrategias de gestión del conocimiento, que garanticen el tránsito hacia una economía basada en este vital recurso, dependerá la suerte de muchas empresas y países.Pero las nuevas plataformas de comunicación no están reemplazando a las viejas, sino que están dividiendo la atención del consumidor entre los múltiples medios de comunicación, según un reciente estudio realizado por The Nielsen Company en Estados Unidos.

En el contexto del marketing y la publicidad actuales, no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia y lo novedoso del mismo. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo. En esta línea, las empresas ya no piensan que tienen clientes que compran productos y servicios, sino personas con las que comparten valores e ideas.

Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una nueva, en que las empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos de valor y emocionales de larga duración con los targets que les interesan. Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing (marketing de compromiso) es el reconocimiento de que las iniciativas de marketing y comunicaciones deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente de la empresa con la comunidad, y no a una fórmula persuasiva de entender la comercialización de bienes y servicios. Esto requiere reformular tácticas sobre la base de valores reales y actividades que efectivamente comprometan el actuar y la comunicación de la empresa con sus diversos públicos.

“No alcances a todos, alcanza a alguien”. Este es el estilo de las marcas exitosas, ser fuertes en un nicho. Se trata de una estrategia más efectiva porque el consumidor ya no es inocente y absorbe todos los mensajes tal cual le llegan, está sobreexpuesto a la publicidad y acorde a eso, se ha ido volviendo cada vez más gruesa la capa que pone entre los mensajes que permite que traspasen y aquellos que directamente rebotan porque no los considera relevantes.

El nuevo modelo impulsado por el consumidor, que puede acceder a la información cuando quiera, por el medio que quiera, es el marketing diagonal. El secreto no estará en ir a buscar al consumidor, sino en estar disponible para que cuando él quiera venir a buscarme, me encuentre, para que cuando él quiera escucharme, me reciba. Por esto, tengo que ajustar cada vez más las variables para acercarme a él y conocerlo, y así estar a la mano para cuando él quiera tener un contacto con mi marca.

He de preguntarme, qué forma de comunicación y canal tiene más influencia en mi target y estar allí presente con mucha fuerza y, sobre todo, saber que no podré trasladar un modelo de comunicación aplicado a todos los medios ni a todos los países, sino que tendré que personalizar al máximo posible, casi hasta el marketing “one to one”.