Hace algunos años, los expertos en Marketing Ben McConnell y Jackie Huba acuñaron el término “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y un cliente evangelista radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el cliente: sus expectativas.
La Experiencia del Cliente abarca toda la relación de un consumidor con una marca, producto o servicio. Es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generados por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.
Un error muy frecuente es confundir Customer Experience con Satisfacción del cliente. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las experiencias positivas menos las negativas. La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, y las variables a evaluar dependerán de las características particulares de cada proyecto y de los objetivos que se marquen a priori.
Para Llevar a un ejemplo real una exitosa estrategia de Customer Experience, sólo hay que pensar en marcas como Harley-Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso y probablemente coincidiremos en que todos conectan con sus clientes ofreciendo mucho más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el cliente. Generan expectativas y se ajustan a ellas o la superan. Han superado el enfoque transaccional y ofertan una experiencia que se extiende desde mucho antes, hasta mucho después del momento de la compra.
En el extremo opuesto, se sitúan aquellas compañías que, lamentablemente, centran la relación con sus clientes en presionar a los proveedores en los que tienes externalizada la atención al cliente para reducir los tiempos de conversación. En definitiva, todos aquellos que ven sus plataformas de atención al cliente como un centro de costes, y no como la gran oportunidad que representan… por más que se empeñen en intentar justificar lo contrario.
Grandes y prestigiosas empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con un bucle telefónico autorizado, en el que el usuario habla con una IVR a la que ni si quiera pueden transmitir su frustración por sentirse tratado, ya no como cliente, sino como persona.
La situación ha llegado a tal punto que en Estados Unidos, clientes hartos de tratar con servicios de atención telefónica formados por máquinas han creado la web gethuman.com, con trucos para “saltarse a las máquinas” y ser atendidos directamente por un ser humano. El site es todo un éxito y se ha transformado en una nutrida base de datos dividida por sectores, en la que se dan instrucciones detalladas y precisas para todos aquellos que prefieren ser tratados como CLIENTES.
Aquellas compañías que pongan el foco en medir y analizar la experiencia de sus clientes, sobre todo momentos de dificultad económica como los actuales, estarán en una situación evidentemente ventajosa cuando la confianza del consumidor se recupere y la economía vuelva a crecer de forma consistente.
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